Já se passaram 25 anos desde nossa primeira estudo de doações legadas, quando fomos contratados por um grupo de 13 grandes instituições de filantropia para produzir previsões de 20 anos de rendas legadas do Reino Unificado. Depois de 25 anos apresentando análises de mercado, participando de centenas de apresentações de previsões, escrevendo milhares de palavras sobre tendências legadas, é fácil pensar que tudo já foi dito. Cansado? Nunca. Complacente? Muito, talvez.

É por isso que adoro trabalhar com nossos clientes holandeses e agora, australianos: eles sempre ensinam um pouco novo.

No ano pretérito, um grupo de oito captadores de recursos australianos veio à conferência IoF Legacy em uma excursão de estudos. No jantar pós-conferência, eles foram acompanhados por um provisório de captadores de recursos holandeses em sua romaria anual ao evento de Londres. Cada um dos nossos efervescentes clientes holandeses decidiu “adotar um australiano” para a noite – uma vez que você pode imaginar, as conversas foram animadas (e a bebida espetacular!).

Em seguida aquela noite memorável, fomos convidados para os eventos da Include A Charity Week deste ano em toda a Austrália, visitando cinco cidades em cinco dias, de Brisbane a Perth. Apresentamos os resultados de um novo projeto para prever o setor de legado australiano nos próximos 20 anos; fechando o ciclo com nosso primeiro projeto há 25 anos.

À primeira vista, quão dissemelhante o setor de legado australiano poderia ser do nosso no Reino Unificado? Eles falam a mesma língua (mais ou menos!), têm basicamente o mesmo sistema lítico e uma cultura predominantemente “anglo”. Sim, a população é menor (25 milhões em conferência com 67 milhões cá) e muito mais amplamente espalhada.

Mas muitas das principais tendências demográficas são semelhantes, com uma população envelhecida, uma grande coorte de baby boomers e taxas de mortalidade em rápido propagação. E os níveis de concorrência também são próximos, embora a economia australiana tenha superado a maior segmento do mundo desenvolvido – incluindo o Reino Unificado – nos últimos anos.

Mas em uma inspeção mais detalhada, descobrimos algumas diferenças inerentes, que se mostraram vitais para nossa estudo. Logo, o que aprendemos?

A geografia é importante. Em uma ilhota pequena e lotada uma vez que a Grã-Bretanha, as diferenças regionais são resolvidas. Sim, há lacunas no comportamento de doação entre o setentrião e o sul, e entre a Inglaterra, o País de Gales, a Escócia e a Irlanda do Setentrião também. Da mesma forma, na Holanda, há divisões entre o leste rústico e o oeste metropolitano. Mas na Austrália, cada estado e território tinha seu próprio conjunto de instituições de filantropia, suas próprias questões sociais e suas próprias diferenças legais sutis também. Sem mencionar os fusos horários! Para uma população de unicamente 16 milhões de pessoas, isso resulta em um setor surpreendentemente fragmentado.

A história também importa. No Reino Unificado, muitas das maiores instituições de filantropia legadas foram fundadas na era vitoriana, mas na Austrália – em consonância com a história jovem do país – a maioria das marcas de renome são muito mais recentes. Da mesma forma, na Holanda, muitas instituições de filantropia foram fundadas posteriormente a segunda guerra mundial – antes disso, igrejas e doadores ricos forneciam o esteio social.

Na verdade, a religião continua a ser um importante impulsionador da doação de legadomais ainda fora do Reino Unificado. 15% dos legados britânicos vão para igrejas e organizações religiosas (Smee & Ford 2015). Isso se compara a 27% de todas as doações australianas em testamentos (Swinburne Business School 2012). Da mesma forma, sabe-se que um volume significativo de legados holandeses vai para igrejas e organizações religiosas, embora os números exatos não sejam registrados.

Em conferência com a Grã-Bretanha, tanto na Holanda uma vez que na Austrália as instituições de filantropia internacionais têm uma maior participação nas doações legadas – embora tenham ganhado destaque há relativamente pouco tempo, seu cima perfil de marca e gastos com mídia significam que eles estão se atualizando rapidamente.

O variedade da população australiana foi uma verdadeira revelação, fazendo com que reexaminássemos nossa base de apoiadores domésticos. Enquanto 77% dos boomers australianos nasceram na Austrália, Reino Unificado ou Novidade Zelândia, 8% são da Europa continental e os 16% restantes vêm de muro de 200 outros países ao volta do mundo. O perfil multicultural de futuros doadores tem implicações importantes para o marketing de legado. Entender e respeitar as tradições, rituais e motivações de grupos não cristãos e não anglos será vital para sustentar o esteio porvir.

Finalmente, a capacidade de angariação de fundos legados é baixaem risca com as rendas atuais. Em todos os três países, doações em testamentos representam uma parcela significativa da renda voluntária (variando de 20% na Austrália a 28% no Reino Unificado). Mas devido ao tamanho da nossa população e à maturidade do nosso setor de filantropia, a graduação absoluta de renda é muito maior no Reino Unificado. Por exemplo, a maior instituição de filantropia contra o cancro é líder de mercado em cada país. A Cancer Research UK recebe mais de £ 180 milhões por ano de doações em testamentos. Enquanto isso, juntos, os conselhos de cancro em toda a Austrália recebem £ 32 milhões (AUS$ 60 milhões), enquanto a marca holandesa KWF Kankerbestrijding recebe muro de £ 38 milhões (Euros 44 milhões). Isso significa que, tanto na Austrália quanto na Holanda, as equipes são pequenas, com a maioria dos arrecadadores de fundos legados fazendo malabarismos com doações em testamentos junto com outras responsabilidades. A urgência de mais recursos — mormente mais pessoal — é uma guerra contínua. Sem esse investimento em corpos, cérebros e influência, é difícil fazer progressos.

Acreditamos que as próximas décadas trarão um enorme — e ainda amplamente inexplorado — potencial de propagação nos setores de legados e in-memory. De conciliação com nossas últimas previsões, o valor das doações de legados e in-memory no Reino Unificado dobrará em termos reais nos próximos 25 anos, atingindo £ 10 bilhões até 2045.

De traje, a perspectiva para doações de legado em todos os três países é muito positiva, graças ao aumento das taxas de mortalidade, boomers ricos, maior franqueza para fazer uma doação e aumento da conscientização do consumidor. Mas os públicos-alvo e as mensagens comunicadas continuarão a variar de conciliação com a cultura lugar, geografia e a mistura de causas apoiadas. Que essas diferenças continuem por muito tempo!