Em março do ano pretérito, o nosso mundo mudou de um dia para o outro. Em MSF Espanha, sabíamos que a vida dos nossos públicos confinados havia mudado enormemente. Seus dias viveram online. Trabalhe on-line. Escola on-line. Até festas online.

Foi uma oportunidade para experimentarmos uma novidade estratégia de marketing: o inbound marketing.

A COVID-19 exigiria que lançássemos campanhas de marketing exclusivamente digitais. A maioria destas seriam campanhas baseadas na interrupção através de anúncios, em que a notícia com um potencial doador era rápida e a resposta que procurávamos – uma doação – era imediata. E sabíamos que funcionariam, porque as campanhas de emergência funcionam muito no do dedo. Há urgência, o problema é muito divulgado e a premência é clara.

Mas também houve a oportunidade de tentar um pouco dissemelhante. Pela primeira vez, o que mais interessa a MSF – a ação médico-humanitária – foi também o que interessou a maioria das pessoas na Espanha. Eram pessoas que viviam uma emergência médico-humanitária no seu próprio país e estes interesses partilhados são o núcleo de uma notícia possante.

Quatro dias posteriormente a implementação do primeiro bloqueio, recebemos um pouco inesperado por e-mail. Era um documento interno, contendo uma série de dicas para ajudar os funcionários a reger sua saúde emocional e mental diante da pandemia.

Com a chegada deste documento, vimos uma oportunidade única. Já sabíamos que a saúde mental era um tema médio para o nosso público. Uma série de vídeos que lançamos oferecendo conselhos sobre saúde mental durante uma pandemia estava alcançando um alcance que raramente víamos com nosso teor, sendo vistos por centenas de milhares de pessoas. Vimos a oportunidade de fabricar uma campanha que não pede um pouco, mas que oferece. Uma campanha que não persegue, mas atrai.

Uma chance de testar uma novidade instrumento: chatbots

Também tivemos a oportunidade de testar um novo tipo de ducto que sabíamos ter a capacidade de ser altamente envolvente: os chatbots. Já estávamos em negociações com uma filial especializada na extensão de chatbots e marketing conversacional e estávamos convencidos do seu potencial. Por que chatbots?

• Eles são muito flexíveis. Você pode usá-los para se adequar às necessidades e respostas de cada usuário com diferentes jornadas, e trabalhar com objetivos diferentes com cada chatbot (reconhecimento, engajamento, conversão, etc.)
• Os usuários entendem o formato do chat. Os chatbots são semelhantes a ferramentas amplamente utilizadas porquê o WhatsApp e, ao contrário das páginas de sorte, os usuários só precisam processar uma informação por vez ao interagir com eles
• Eles são altamente otimizáveis. Cada clique é um ponto de dados. É fácil entender onde as pessoas estão engajadas e onde não estão, para que você possa adequar e modificar de forma rápida e fácil cada trecho de texto e cada ponto de interação
• Eles podem sustar muitas formas de mídia e teor. Os usuários não precisam transpor do chatbot para testar tudo, desde texto e vídeo até jogos, tomada de dados e muito mais

Apresentando nosso chatbot para saúde mental em confinamento

Lançamos o nosso chatbot no início de abril de 2020. O “bot” era na verdade um dos membros da nossa equipe: Maria Cecília da nossa unidade de base psicológico – incluímos até a foto dela para tranquilizar os usuários e tornar a experiência pessoal. O teor que ela apresentou foi fundamentado no documento interno de base à saúde mental de MSF, mas reescrito porquê uma série de histórias no estilo de texto coloquial dos chatbots. Oferecia conselhos sobre oito formas potenciais de estresse emocional, com muitas ilustrações para dividir o texto e dar-lhe vida.

Outrossim, criamos um kit de bloqueio para download que oferecia conselhos e orientações com base nas dicas contidas na experiência do chatbot, juntamente com outros recursos. Os usuários que fornecem seus dados de contato para diminuir o kit são registrados para uma jornada de séquito por e-mail, que é a secção do inbound marketing da equação. Aqueles que forneceram seus dados também tiveram uma visão universal das operações de MSF e a oportunidade de fazer a diferença direta doando para estribar a luta contra a COVID-19.

Adicionamos o chatbot recém-criado às nossas páginas da web sobre coronavírus. Devido à sua subida classificação no Google para os termos de pesquisa “epidemia” e “coronavírus”, essas páginas recebiam milhares de visitantes únicos todos os dias, garantindo um possante envolvimento inicial com o chatbot. Também publicamos sobre o bot em nossos canais de mídia social, sabendo que poderíamos esperar um grande alcance em qualquer teor relacionado à saúde mental e ao COVID-19.

Além do email marketing, também desenvolvemos anúncios no Facebook para vulgarizar o chatbot e atingir um público além da nossa base de apoiadores mais tradicional. Nas primeiras três semanas, alcançamos resultados muito promissores:

• Mais de 100.000 chegaram ao ponto de primeira interação
• 71.000 viram uma das dicas emocionais
• 7.700 leads (2.000 fora da Espanha)
• 78 doadores (3.350€ doados)
• 33 doadores regulares

Um dos maiores sucessos do bot foi o WhatsApp, onde foi compartilhado dezenas de milhares de vezes. Certa vez, uma mensagem enviada por mim e por outro membro da minha equipe para grupos de pais de escolas no WhatsApp deu a volta ao mundo; milhares de pessoas da Guatemala e do México foram alcançadas por mensagens encaminhadas. Meses depois, ouvimos da nossa equipe de base psicológico que pacientes de um núcleo na Guatemala parabenizaram nossos médicos pelo chatbot!

Desde logo, o chatbot foi ajustado para diferentes idiomas e contextos. Mas, à medida que o bloqueio se tornou menos rigoroso e o público que utiliza o bot original em espanhol diminuiu, o dispêndio dos anúncios continuou a aumentar. Portanto, continuamos otimizando e agora precisamos revisitar nossa estratégia para planejar porquê usaremos o bot de forma sempre ativa, em um momento em que o COVID-19 não será um fator tão importante.

A primeira (de muitas) incursões no mundo dos chatbots

Na nossa resposta do dedo à COVID-19, não nos limitamos a exclusivamente um chatbot. Ao longo de 2020, enlouquecemos um pouco com os chatbots, lançando vários bots para atender a uma variedade de objetivos diferentes: arrecadação de fundos entre pares, engajamento, recrutamento, compra regular de doadores e muito mais. Durante nossa palestra no #FRO2021, falamos aos delegados sobre os sete superpoderes dos chatbots e porquê MSF Espanha empregou cada um deles para testar esta instrumento mais recente em nosso arsenal.

Durante a pandemia, organizações sem fins lucrativos e organizações de filantropia em todo o mundo fizeram grandes mudanças na forma porquê angariam fundos e interagem com os doadores. Leia porquê a UNICEF intensificou os seus esforços de retenção de doadores à medida que o coronavírus se espalhava.