Quando a arrecadação de fundos rosto a rosto surgiu pela primeira vez no final dos anos 90, aqueles de nós que trabalhavam no núcleo dela ficaram impressionados com seu sucesso. O setor de arrecadação de fundos rapidamente aderiu a essa novidade maneira de atrair uma vaga de apoiadores comprometidos, campanhas de rua e porta a porta foram lançadas da Áustria à Novidade Zelândia (onde eu estava fundamentado na era) e, em 2002, os níveis de compra de doadores e retorno sobre o investimento estavam em subida histórica, para muitas organizações sem fins lucrativos. Parecia que realmente havíamos encontrado a penosa dos ovos de ouro.

No entanto, em 2005, rachaduras estavam começando a brotar. A competição por espaço de arrecadação de fundos de rua e porta a porta entre organizações sem fins lucrativos estava esquentando, esquemas de pagamento baseados em percentagem foram implementados por fornecedores de rápido incremento, e a corrida estava em curso para ser o “primeiro a comercializar” ao volta do mundo.

Algumas práticas bastante duvidosas e arrecadação de fundos agressiva nas ruas foram capturadas pelos holofotes e a prelo não foi boa. A mídia do Reino Unificado chamou os arrecadadores de fundos de rua de “chuggers” (assaltantes de filantropia). Os dias felizes dos recrutadores encontrando esquinas de rua não testadas, ou fileiras de portas não batidas, e inscrevendo 5 ou mais novos doadores por dia, pareciam estar rapidamente chegando ao término. Na verdade, os conselhos e CEOs de organizações sem fins lucrativos já estavam sugerindo que o rosto a rosto estava chegando ao término de seu ciclo de vida, desafiando os diretores de arrecadação de fundos a encontrar a próxima natividade de renda.

Em qualquer lugar na corrida para comprar novos doadores, o foco em uma vez que melhor mantê-los estava sendo deixado para trás. E embora tenha havido vários artigos e livros escritos sobre baldes furados, jornada do apoiador e construção de relacionamento, valor vitalício dos doadores, uma vez que medir e reduzir a rotatividade, universalmente parece que as organizações sem fins lucrativos têm lutado para mourejar com o repto de reter doadores, recrutados pessoalmente.

Em todo o mundo, ainda vemos alguns programas presenciais, com metodologia duvidosa de recrutamento de doadores, que estão fadados ao fracasso. Se os doadores tiverem uma experiência ruim quando fizerem um compromisso financeiro pela primeira vez, eles podem se sentir enganados, muitas vezes não têm a mínima teoria do que esperar da organização sem fins lucrativos depois que se comprometerem a doar e muitas vezes continuam famintos por mais informações porque o recrutador já foi embora depois que eles têm o formulário de doação assinado.

Em 2014, uma vez que segmento de um mestrado em marketing, conduzi algumas pesquisas, fazendo mystery shopping rosto a rosto com recrutadores de rua em 8 países diferentes, falando com recrutadores que estavam trabalhando para uma série de causas, variando de bem-estar bicho a proteção infantil. O propósito da pesquisa era provar uma teoria; que a primeira interação com doadores em potencial era um dos, se não o maior contribuidor para o desgaste de doadores em 12 meses. Embora eu não pudesse provar que o ponto de recrutamento era o maior fator na retenção de doadores, eu poderia tirar conclusões de que ele desempenhou um papel significativo nos primeiros 12 meses do ciclo de vida do doador.

Entrevistando 117 recrutadores presenciais, a invenção mais surpreendente foi que mais de 80% dos captadores de recursos sugeriram proativamente, durante a conversa de recrutamento, que eu poderia cancelar minha doação regular nos primeiros 12 meses. Mais de um quarto sugeriu que eu poderia ou deveria cancelar nos primeiros 3 meses. Oferecido que o ponto de estabilidade para recrutamento de doadores geralmente fica em torno de 24 meses ou mais, é de se contemplar que o dispêndio da captação de recursos presencial esteja dando sérias dores de cabeça às organizações sem fins lucrativos?

Entre 2010 e 2016, trabalhando uma vez que consultor, aconselhei algumas das maiores organizações sem fins lucrativos e agências da ONU do mundo sobre uma vez que erigir programas presenciais de larga graduação e jornadas de apoiadores que reteriam novos doadores conquistados com muito esforço. Isso incluiu ajudar a selecionar e nomear agências presenciais. O que mais me impressionou durante esse período foi a maneira dissemelhante uma vez que esses fornecedores mediam o sucesso; a gama de métricas usadas para calcular o dispêndio e o retorno sobre o investimento e uma vez que a qualidade de suas respostas para propostas variava.

Cada fornecedor parecia ter um padrão dissemelhante, alguns com taxas de retenção esperadas e muito exageradas. Embora todos os fornecedores estivessem voltados para trazer doadores, havia pouca evidência sobre a qualidade dos doadores e a metodologia no recrutamento, para prometer que novos doadores fossem “pegajosos”. Escolher o fornecedor evidente não foi uma tarefa fácil.

Mas os tempos estão mudando, algumas organizações sem fins lucrativos e agências da ONU estão encontrando maneiras incrivelmente inovadoras de entregar programas presenciais, muitos dos quais são específicos para o público e segmentados. Longe de permanecer confinado à rua ou à porta, vimos uma mudança em direção à arrecadação de fundos em aeroportos, hospitais, supermercados e superlojas, alavancando parcerias corporativas para terebrar espaço para públicos mais cativos. Nos últimos dois anos, o setor está prestando muito mais atenção às métricas de valor vitalício do que aos ROIs de um ou dois anos, e o mapeamento da jornada do apoiador parece ser muito mais sofisticado.

Se levarmos a sério não unicamente proteger o face to face uma vez que um conduto de recrutamento para os próximos anos, mas também maximizar o valor da compra de doadores, portanto, uma vez que indústria, precisamos encontrar espaços e métodos novos e inovadores para entrega. Na minha opinião, ainda temos a oportunidade de manter a penosa dos ovos de ouro e não se transformar em peru.

Isso significa investir em pensar sobre uma vez que é a experiência para o doador em potencial, não unicamente quando o formulário de recrutamento passa para a equipe de assistência sem fins lucrativos ou de base, mas, mais importante, no momento do recrutamento. Precisamos pensar sobre quais perguntas devemos fazer aos novos apoiadores, o que devemos proferir e, também importante, não proferir. Uma vez que transformamos uma experiência de “chugging” em um compromisso positivo de nossos novos doadores? Uma vez que fazemos com que esses doadores vejam nossa organização sem fins lucrativos uma vez que aquela da qual eles não vão transpor ou trocar sua doação?

São essas perguntas e muitas outras que precisamos explorar se quisermos ter sucesso em atingir o potencial da arrecadação de fundos rosto a rosto moderna. Em um momento em que falar com nossos apoiadores nunca foi tão importante, certamente levante é um conduto que o setor deve trabalhar junto para proteger.