Você pode ter todos os fatos que apoiam sua oferta de arrecadação de fundos alinhados porquê um tropa em marcha, mas dificilmente motivará alguém a doar até que alcance seus corações.
Culpe a biologia.
Nós, seres humanos, tomamos virtualmente todas as nossas decisões com nossas emoções. Logo, voltamos com nossas mentes racionais para justificar a decisão ou nos convencer do contrário. É logo que nossos cérebros funcionam.
Sim, você também.
Você pode ver isso sobrevir em uma sonância magnética (assumindo que você seja um pesquisador de pesquisa cerebral muito equipado). Quando alguém está tomando uma decisão, o lado recta do cérebro — o lado não racional — dispara e começa a trabalhar. Ele está basicamente examinando qual escolha será melhor — criará mais felicidade, mais prazer, mais reverência dos outros. Quando ele decide, o lado recta se acalma e o lado esquerdo se ilumina. Ele está buscando racionalizações.
Se você ignorar essa verdade fundamental sobre a psicologia humana, sua arrecadação de fundos sempre estará em apuros.
Se você não acredita em mim, tente levante experimento mental: Uma das seguintes coisas o galvanizaria para uma ação mais rápida e decisiva. Qual?
- Uma párvulo correndo em direção a uma rua movimentada.
- Um white paper sobre acidentes de trânsito e fatalidades na puerícia.
Deveria ser o white paper. Isso é sobre milhares de crianças — não unicamente uma. E ele lhe dá contexto e soluções pesquisadas. Você saberá muito mais sobre o problema depois de ler o white paper do que depois de ver uma párvulo cambaleando em direção ao trânsito. Isso não deveria ser o suficiente para incitá-lo à ação?
Evidente que não. Você teria que ser uma pessoa muito estranha para ser mais impelido por um white paper sobre segurança no trânsito do que por uma párvulo em risco. Aquela sensação nauseante e apertada em seu tronco, aquele som vertiginoso em seus ouvidos enquanto ela se aproxima dos carros descuidados: é uma tempestade emocional e hormonal, sem espaço para cômputo racional. Em termos de resposta humana, é a coisa real.
No entanto, a maioria das organizações sem fins lucrativos faz “captação de recursos de white paper” — falando com o cérebro esquerdo de seus doadores. É porquê ir ao DMV para consumir um bife realmente magnífico no jantar. Não vai sobrevir!
Geralmente há uma ruptura entre os profissionais sem fins lucrativos e os doadores que os apoiam: os profissionais já passaram da período de párvulo correndo em direção à rua de sua conexão com a culpa. Eles estão muito na período do white paper.
Eles ficam muito mais impressionados com o escopo, profundidade e transparência da pesquisa do que com a imediatez da coisa real. Não há zero de falso nisso — é uma progressão normal. O erro deles é presumir que todos os outros estão — ou deveriam estar — no mesmo lugar que eles.
Um e-mail que descreve de forma dramática e emocional uma párvulo de três anos sendo atropelada por um sege parece barato e manipulador para eles. Não é um quadro completo de um problema multíplice.
Mas para os doadores, a única coisa que os fatos concretos fazem é tornar a questão mais difícil de entender — e mais difícil de se importar.
Evidente, quando você está levantando fundos, raramente você tem uma párvulo de verdade ou tráfico real para incitar os doadores a agir. Você tem os mesmos materiais de um white paper: palavras, imagens ou sons. Você tem que tirar o melhor proveito disso. As palavras, sons ou imagens que você usa têm que ser o mais próximo provável da verdade.
Tirado de A marca sem fins lucrativos para arrecadação de quantia: motivando doadores a doar, doar com alegria e continuar doando por Jeff Brooks
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