Durante muitos anos, a narrativa abrangente para as doações anuais na angariação de fundos para o ensino superior tem sido a mesma: estamos a receber doações maiores de menos doadores.

Eu me ouço repetindo um pouco semelhante quando organizo um webinar anual sobre tendências emergentes de dados para programas anuais de doações de ensino superior. Com meu co-apresentador, Brian Kish, analisamos dados do doadorCentrics® e do Fundraiser Performance Management™ da Blackbaud. E parece que não importa o que façamos, há menos doadores ano em seguida ano. Esta narrativa monótona está a fazer com que as angariações de fundos sejam pouco inspiradas (até um pouco desanimadas), o que não está a servir os nossos programas.

Oriente ano, sentimos que era importante iniciarmos uma conversa com os angariadores de fundos – mormente os profissionais de doações anuais – sobre porquê contamos a nossa história de doações anuais às partes interessadas e, em privado, aos nossos chefes. Cá está o que sugerimos: Precisamos iniciar a repensar as métricas de doações anuais para produzir um novo enredo sobre a arrecadação de fundos para o ensino superior.

“Menos Doadores” é somente o prólogo do enredo

Se os dados específicos diferem somente sutilmente ano em seguida ano, talvez essa não seja toda a história. Talvez a história esteja na forma porquê medimos o sucesso, porquê melhoramos a saúde dos nossos programas anuais de doações. Talvez precisemos concentrar nossa atenção em métricas mais restritas. Isso mostrará melhores resultados em nossos relatórios atuais e gerará resultados mais saudáveis ​​à medida que avançamos.

Não se trata de fazer com que nós mesmos (e nossos chefes) nos sintamos melhor tecendo um relato mais otimista do que os números sustentam. Trata-se de olhar para os números de uma novidade maneira. Trata-se de remodelar a história redundante de “menos doadores” num relato suasivo de porquê uma equipa de doações anuais de ensino superior pode virar a maré na angariação de fundos do status quo.

Doadores Fluff podem estar afetando sua narrativa

Em vez de assumir que contagens mais baixas de dadores são sempre más, vamos considerar uma possibilidade dissemelhante: contagens de dadores mais elevadas nos anos anteriores podem ter sido historicamente preenchidas com doadores “fluffy” que poderiam estar a inflacionar artificialmente as contagens de dadores. Cá estão duas explicações.

1. Pedestal duvidoso de ex-alunos: Embora não precisemos mais nos preocupar com os agora aposentados Notícias dos EUA e Relatório Mundial métrica de participação de ex-alunos, o impacto desse indicador de classificação aparecerá em nossos dados durante anos. O espírito original dessa medida fazia sentido: Nossos ex-alunos nos apoiam! Mas tê-lo porquê uma medida de classificação empurrou os programas na direção de truques para lucrar pontos de participação. A narração de doadores foi maior, mas não foi uma medida de doadores com verdadeira intenção filantrópica.
   Penso nisso porquê equivalente à compra por impulso no supermercado. Mesmo quando estou comprando estritamente itens prioritários, básicos porquê ovos e pão, há itens que jogo no carrinho porque chamam minha atenção no momento: barras de chocolate, protetor labial de coco, etc. as metas de participação de ex-alunos no pretérito preencheram nossos dados com um grupo de doadores “no momento”, não com os “básicos”. Se uma de nossas campanhas chamasse a atenção de um ex-aluno em um dia em que ele sentisse que poderia doar, ele o faria. Poderemos invocar a atenção filantrópica deles novamente em qualquer momento, mas não é um comportamento consciente da segmento deles e não é uma abordagem estratégica para a arrecadação de fundos para ex-alunos da nossa segmento.
2. Métodos modernos de marketing direto: O desenvolvimento das organizações sem fins lucrativos (há quase 2 milhões de organizações sem fins lucrativos que disputam a atenção e os dólares dos doadores) e a sofisticação dos nossos esforços de marketing directo estão a forçar até mesmo os doadores de nível mais insignificante a fazerem escolhas filantrópicas mais intencionais. Isto pode reduzir a narração de doadores.
   Sempre uso meus pais porquê exemplo: se eles tivessem US$ 100 para doar filantropicamente, há 20 anos teriam doado US$ 5 a 20 organizações. Uma vez que resultado, seus nomes e endereços apareceram em listas de discussão de diversas organizações. Essas listas de discussão foram vendidas e distribuídas. Agora, 20 anos depois de inovação em marketing direto, suas caixas de correio e de ingressão estão cheias de solicitações.
   Logo, eles devem fazer escolhas agora. Em vez de doar a cada organização de veteranos que lhes pede uma imposto, eles escolheram uma. E esse ganha um presente maior. O mesmo acontece com as organizações de pesquisa sobre o cancro: elas escolhem somente uma. Uma vez que resultado, são agora doadores caducos nas listas de muitas organizações, mas são doadores de nível superior (e retidos) nas poucas escolhidas.

Uma vez que um presente de US$ 100 pode mudar seu enredo de doações anuais?

Se permitirmos a hipótese de que as contagens de doadores de outrora foram inflacionadas porque estávamos à procura de quantidade, isso implora-nos que consideremos a “qualidade” dos doadores. O que constitui um doador de qualidade e porquê podemos medi-lo? Uma vez que ponto de partida, seria ideal saber quais doadores consideram a nossa organização uma das suas principais prioridades filantrópicas.

E portanto há capacidade. Oferecido que os doadores têm capacidades diferentes, é difícil considerar o limite de doações porquê medida. Por exemplo, pode ter um doador fazendo uma doação de US$ 25, que é a maior doação daquele ano. Por outro lado, pode ter um doador de US$ 10 milénio para quem US$ 1 milénio é um pequeno presente em relação a outras atividades filantrópicas.

Mesmo assim, os limites das doações podem servir porquê um bom indicador para os doadores que possam subir no pipeline. Dados da comunidade Fundraiser Performance Management sugerem que o valor médio de uma doação anual é de US$ 100. Isso significa que metade das doações anuais são inferiores a isso e a outra metade é superior. Se nos concentrarmos nos doadores com 100 dólares ou mais, estamos a concentrar-nos naqueles com maior verosimilhança de reter e naqueles com maior verosimilhança de subir no pipeline: 23% dos pequenos doadores (101-500 dólares) são retidos, em verificação com somente 10% dos micro-doadores. ($1-$100) e, de tratado com a Pesquisa de Eficiência da Angariação de Fundos para o primeiro trimestre de 2024, a retenção aumenta à medida que o tamanho das doações aumenta.

*Natividade de todos os gráficos: Relatório anual da doadorCentrics sobre doações de ex-alunos do ensino superior de 2023

O que nos leva de volta a usar as mesmas tendências de dados contra as quais temos lutado para descrever uma história de doações anuais dissemelhante (mais útil). Recomendamos que você comece a usar novas métricas para gerar relatórios sobre os doadores assumindo que estamos de tratado nos dois pontos a seguir:

1. Nem todos os doadores têm a mesma “qualidade”
2. Escolher um limite de doação porquê US$ 100 pode servir porquê um indicador de retenção e atualização

Acordado? Bom! Recomendamos mormente que você relate métricas que dêem mais foco aos doadores de qualidade, concentrando-se nos seguintes pontos de dados:

• Número de doadores anuais de US$ 100 ou mais
• Retenção anual de doadores de doadores que doam US$ 100 ou mais
  • Meça os doadores de US$ 100 ou mais que permanecem nesse nível de doação
  • Avalie aqueles que rebaixam (mas ainda dão)
• Transmigração de bandas de presentes: estamos alimentando o pipeline?

Seus doadores anuais são os heróis da sua história

À medida que você começa a enfatizar dados de doações anuais “atípicas”, ainda há valor em relatar os clássicos? Com certeza: dados testados e comprovados ajudam a fornecer uma narrativa mais equilibrada, portanto, lembre-se também das métricas padrão:

• Quantidade totalidade de doações anuais em dólares
• Número totalidade de doadores anuais
• Taxa universal anual de retenção de doações

Essa abordagem não envolve somente métricas. É sobre porquê usamos as métricas para descrever a história das doações anuais. Os vice-presidentes de promoção podem não reputar a nuance e o valor das doações anuais. Eles podem não perceber a história escondida nos dados – uma história verdadeiramente heróica de apoiantes que dão o que podem ao serviço da sua escola. Eles poderão somente notar que a narração universal de doadores diminuiu. E isso causará angústia.

Se você, porquê profissional de AG, iniciar a evidenciar a narração de doadores de qualidade que doam US$ 100 ou mais, isso provavelmente acalmará a angústia deles (e a sua), e você começará a reescrever o enredo da doação anual com um final melhor e mais pomposo.